Как продавать на Урале косметику из Азии: опыт магазина «Полка красоты»

Блог «Мультимаркета»‎
Год назад магазин «Полка красоты» из Нижнего Тагила начал продавать кремы, маски и другую оригинальную азиатскую косметику через платформу ВКонтакте. В планах — рост оборота на 10% в месяц и выход в другие регионы за счёт конкурентных цен, в среднем на 20% ниже рынка. Мы узнали у руководителя «Полки красоты» Владимира Вахрутдинова, как интернет-магазин помог сохранить офлайновый бизнес во время пандемии и почему продавать в сообществе ВКонтакте — это не сложно.

Гибкая настройка ассортимента под клиентов

Магазин «Полка красоты» стал логичным развитием студии красоты «Хамелеон», которая работает в Нижнем Тагиле уже пять лет. Раньше здесь продавали профессиональную косметику для волос Matrix и Estel, а потом поняли, что клиентам этого недостаточно, и решили дополнить ассортимент средствами по уходу за лицом и телом.

Владимир Вахрутдинов
«Оказалось, клиенты хотят в одном месте получить всё, а не только шампуни, стрижки и окрашивания. Мы отреагировали на этот запрос, так появилась „Полка красоты"».
Чтобы выделиться на фоне масс-маркета, чем-то зацепить людей, магазин решил сфокусироваться на азиатской косметике. Поставщиков искали самым простым способом — много гуглили: других контактов с дистрибьюторами у магазина не было. Уже после запуска «Полки красоты» оптовики стали сами выходить на магазин, и тогда команда смогла выбирать партнёров с оптимальными закупочными ценами. Сегодня почти все поставщики — компании из Москвы и Владивостока плюс есть партнёры в Казахстане и Киргизии: за счёт таможенных льгот в рамках Евразийского экономического союза товары у них стоят в среднем на 20% дешевле.

«Сарафанное радио» как первый канал продвижения

В начале 2020 года у «Полки красоты» появился свой магазин ВКонтакте. Владимир и его сотрудники сами учились добавлять товары, придумывать «продающие» описания, красиво фотографировать косметику и одними из первых в городе стали вести прямые эфиры с презентациями новинок. Сразу автоматизировали покупки, чтобы клиенты могли не только изучить товар на витрине, но и добавить его в корзину и оплатить. Никаких проблем на старте не возникло, вспоминает Владимир: интерфейс ВКонтакте понятен интуитивно.
Первыми подписчиками стали постоянные клиенты салона: они делали репосты публикаций и поддерживали магазин — так запустилось «сарафанное радио». Позже сотрудники научились настраивать рекламу ВКонтакте для отдельных публикаций и промоакций, и о «Полке красоты» узнали новые покупатели.

Налаженные продажи в интернете и своя, пусть и небольшая аудитория помогли бизнесу, когда началась пандемия: салон и офлайн-магазин пришлось вынужденно закрыть.

Владимир Вахрутдинов
«Мы поняли, что-либо будем продавать хотя бы косметику и выживем, либо вообще закроемся. И буквально днём и ночью добавляли в сообщество ВКонтакте оставшиеся товары, чтобы скорее организовать самовывоз или доставку косметики, — пытались накопить на аренду и выплатить сотрудникам зарплаты».
Бизнес удалось сохранить, при этом продажа косметики стала важной его частью: сейчас на неё приходится около 40% оборота, ещё 60% — на услуги салона красоты.

«Новинка» звучит как чудо

Сегодня в ассортименте «Полки красоты» около 300 продуктов BioAqua, FarmStay, Elizavecca, Jigott, Esthetic House и других популярных китайских и корейских марок. Каждый месяц добавляется по 5–10 новинок. «Мы анализируем движение товаров и, если видим, что какая-то косметика не интересна клиентам, снимаем её с продажи, — рассказывает предприниматель. — Стараемся постоянно расширять ассортимент: слово „новинка" всё ещё звучит как чудо, что-то необыкновенное, что наши клиенты обязательно хотят купить и попробовать».
Ядро аудитории магазина составляют женщины 25−45 лет. Мужчины, если и заходят, сваливаются как снег на голову накануне 8 Марта или Нового года. Для них стараются подобрать универсальную косметику, которая не разочарует получательницу подарка: тканевые маски для лица, базовые шампуни, филлеры для волос. Что-то для себя мужчины покупают очень редко. «Мы можем продать им шампунь, но какую-то косметику — скорее нет. Они не готовы ухаживать за собой, им сложно объяснить, зачем это нужно. Но мы ищем способы донести до мужчин, что базовый уход нужен всем», — признаётся Владимир.

Авторский контент и забота о покупателе

Важным условием лояльности аудитории команда «Полки красоты» называет честную коммуникацию с клиентами: в публикациях нужно рассказывать о том, какую проблему решает косметическое средство, в комментариях — отвечать на дополнительные вопросы.

«Мы действительно пытаемся помочь человеку с выбором, а не „втюхать“ то, что ему не нужно. Если клиент описывает, что происходит с его кожей, и мы понимаем, что выбранный товар не подходит по компонентам, то стараемся отговорить его от покупки или советуем подходящую альтернативу, — говорит Владимир. — Нужно всегда помнить, что конечная цель не только покупка, но и чтобы клиент остался с тобой надолго. А этого не случится, если у него сгорит кожа от каких-нибудь кислот или начнётся аллергическая реакция».

Выделяться на фоне конкурентов «Полке красоты» помогает авторский контент.

Владимир Вахрутдинов
«Фотографии из интернета — это замечательно, но часто такие шаблонные изображения не нравятся аудитории: по карточкам товаров не кликают, охваты снижаются. Также стоит публиковать авторские посты, рассказывая о личном опыте использования косметики, — иногда это важнее, чем этикетка».
Поддерживать лояльность помогают скидки и акции: например, покупатели получают кешбэк 5% на бонусный счёт, если платят наличными в офлайн-магазине, или скидку 5% в день рождения. «Полка красоты» регулярно проводит распродажи: в марте магазин предлагал покупательницам весенние скидки до 40% на 100 товаров.

Ручная настройка рекламы и расширение через «Мультимаркет»

Сейчас на долю онлайн-заказов приходится около половины от общего оборота косметики в «Полке красоты». Чтобы увеличить этот показатель, магазин активно работает с инструментами ВКонтакте для продавцов: использует тематические подборки товаров, рассылки в личных сообщениях, автоматическое продвижение.

Владимир Вахрутдинов
«Мы пробуем настраивать рекламу вручную: например, таргетируем отдельные публикации именно на Нижний Тагил или выбираем возрастную аудиторию для продвижения косметики, которая не подходит для молодой кожи. Но умный алгоритм порой работает эффективнее самостоятельных настроек: после такой рекламы в сообщество приходит много новых участников».
В ноябре прошлого года «Полка красоты» одной из первых ВКонтакте подключилась к «Мультимаркету» — единому сервису управления продажами — и начала развивать свои «филиалы» на Юле и в Одноклассниках. Заказов, по словам Владимира, стало больше — около 40 онлайн-покупок каждый месяц со средним чеком 1500 рублей. Управлять ими через «Мультимаркет» гораздо удобнее: через платформу можно редактировать цену и описание товаров прямо в мобильной версии, получать уведомления о новых заказах на телефон — раньше обе функции были доступны ВКонтакте только с компьютера.

Продавать через сообщество ВКонтакте могут даже новички

Владимир Вахрутдинов признаётся, что на 2021 год у команды «Полки красоты» большие планы: рост продаж на 10% ежемесячно и открытие второй точки в Нижнем Тагиле. «В нашем городе живёт около 400 тысяч человек. Половина из них — женщины, и почему-то ещё не все они покупают у нас», — говорит он.

Также магазин обещает запустить продажи на AliExpress через «Мультимаркет» и хочет выйти в соседние регионы. «У нас есть договоры с транспортными компаниями, которые позволяют предлагать выгодную доставку: отправка заказа по России стоит для покупателя от 150 рублей», — рассказывает Владимир.
Предприниматель считает, что пока не вывел чёткую формулу успеха онлайн-продаж ВКонтакте, но точно продвинулся дальше, чем многие его знакомые. «Они боятся даже начать, думают: „Ой, нужно добавлять какие-то товары — как это всё сложно!“ Хотя на самом деле нет: ВКонтакте всё очень доступно, понятно даже новичку. Достаточно ввести название, описание товара, указать цену — и всё, у тебя уже есть свой маленький магазин», — заключает он.

Лучше один раз увидеть

Войдите в «Мультимаркет» в два клика, чтобы детально разобраться, подходит ли сервис вашему бизнесу
Похожие статьи