Денежное дерево. Как клубная система помогает превратить импульсную покупку в увлечение на всю жизнь
Финансовый аналитик Денис Бубенцов 15 лет назад влюбился в бонсай. Увлечение карликовыми комнатными деревьями стало основой бизнеса, в центре которого — «Бонсай клуб», объединяющий уже более 10 000 человек. В блоге «На выручку» предприниматель рассказывает, как клубная система и небольшое онлайн-медиа ВКонтакте помогают превратить спонтанных покупателей в лояльных последователей.

Из Китая с любовью

Искусство выращивания уменьшенных копий натуральных деревьев появилось в Китае более 2 000 лет назад. А в VI веке монахи привезли его в Японию, где и началось дальнейшее развитие этой культуры. В России бонсай оказались в начале XX века. Необычные деревья растут довольно долго, а больше всего ценятся как раз наиболее возрастные экземпляры и авторские бонсай, украшенные известными мастерами.

Обычно деревья покупают в качестве подарков или растений для дома или офиса, а некоторые даже становятся объектом инвестиций.

В России насчитывается несколько десятков компаний, которые занимаются разведением и продажей таких деревьев, однако бонсай-культура в стране только развивается. Наш «Бонсай клуб» в июле отмечает 15-летие, сейчас у компании два офлайн-магазина — в Москве и Санкт-Петербурге.

Бонсай в каждый дом

В 2000-х я занимался созданием и продвижением интернет-сайтов, а также инвестициями на финансовых рынках. Мой друг стал поставщиком карликовых деревьев, и мне они очень понравились, я брал их домой и буквально общался с ними. Позже он предложил мне тоже заняться продажами, и дело как-то сразу пошло. В итоге друг закрыл свою компанию, а я, наоборот, остался с бонсай на долгие годы.

Наша концепция — доступный бонсай, бонсай в каждый дом. Один мой давний партнёр занимается бонсай, которые стоят по 5−10 млн рублей. А у нас средний ценовой сегмент — от 3 500 до 350 000 рублей, дороже за 15 лет ни разу не продавали. Самые ходовые бонсай — в диапазоне от 6 000 до 25 000 рублей. За 20 000 рублей можно взять уже многолетнее дерево.

Бонсай — это заразительно

Сначала мы продавали растения исключительно через интернет, офлайн-магазинов не было, для разведения деревьев использовали какие-то квартирки и садики. Сейчас у нас две розничные точки, но продажи всё равно происходят преимущественно онлайн. В любой рекламе, даже если это не интернет, а объявления в газете или на outdoor-носителях, мы продвигаем прежде всего сайт и сообщество ВКонтакте. Около половины всех наших покупателей (всего примерно 200 человек в месяц приобретают у нас бонсай) — совершенно новые люди, увидевшие в соцсетях дерево, которое их зацепило. Это обычно спонтанная покупка, но в нашем случае особенность в том, что первоначальный импульс чаще всего не ослабевает и не теряется: человек «заражается» бонсай.

Люди находят нас в интернете, но мы всегда рекомендуем приехать к нам в гости, чтобы вживую увидеть деревья и оценить их красоту и размеры. Это очень увлекательная экскурсия, после неё человек ещё больше проникается бонсай-культурой.

Ускорение импульса

Человек влюбился в бонсай и купил его, однако это довольно сложные растения со своим характером и здесь нужны определённые знания и умения. Все наши клиенты вместе с первой покупкой получают бесплатный набор, куда входит подробная инструкция по выращиванию и уходу за деревом, удобрения и подарочная статуэтка. Для онлайн-покупателей welcome-kit включает ещё и бесплатную доставку.

За построение системы лояльности отвечает наша клубная система, которая появилась практически одновременно с бизнесом. Карты мы ввели не только для того, чтобы делать скидки на следующие покупки. Главное — покупатель должен чувствовать себя членом сообщества, иметь возможность получить консультацию, помощь или поддержку. Мы бесплатно стрижём деревья, можем взять их на хранение, если клиент куда-то уезжает, даём землю и удобрения. Всё это — часть нашего сервиса. При этом дополнительных ресурсов тут не требуется: когда стрижёшь пятьсот деревьев, нетрудно поухаживать ещё за одним, тем более что нам это только в удовольствие.

Это ещё одна важная составляющая клуба и вообще успеха в нашем бизнесе — продавать бонсай. Если вы не любите эти деревья, ничего не получится. Так что у нас в команде, можно сказать, реализуется японский подход пожизненного найма: человек приходит сюда, и бонсай становится делом всей его жизни. Покупатели хорошо чувствуют это отношение. Они уверены, что здесь им не только продадут бонсай, но и помогут в дальнейшем. Результат — сейчас мы выдали уже около 10 000 клубных карт.

Не просто магазин

Другой важный момент — мы предоставляем торговую площадку для российских бонсай-мастеров. Представители любой школы бонсай могут продемонстрировать своё искусство и выставить свои экземпляры на нашем сайте. Кроме того, мы много ездим по миру и собираем самые интересные деревья из мастерских Японии, Испании, Вьетнама, Италии, Нидерландов, Тайваня, Кореи, Сингапура, пригодные для содержания в нашем климате. Так мы подчёркиваем, что хотим не только продавать, но и развивать культуру бонсай в нашей стране. Клиенты это чувствуют — они приходят к нам не просто за покупками, но и чтобы узнать что-то новое.

Ещё мы организуем дни открытых дверей. На таких мероприятиях посетители знакомятся с различными видами бонсай, стилями формирования, искусством камней суйсеки, задают вопросы по поливу, обрезке, выращиванию из семечек. Благодаря таким мероприятиям нас воспринимают не просто как магазин — для клиентов мы становимся местом встречи с друзьями по интересам.
Создание комьюнити вокруг своего бренда или бизнеса — одна из самых выигрышных и долгосрочных стратегий по продвижению. Главная цель такого сообщества — предоставить клиенту не только сервис, но и возможность общения, дать чувство сопричастности.

Эту стратегию помогают реализовать соцсети, где ваши покупатели могут общаться с вами и друг с другом онлайн. Для удобства взаимодействия со своей аудиторией в бизнес-диалогах ВКонтакте есть специальные метки — «постоянный клиент», «по акции» и так далее. Это позволит вам сразу увидеть важные данные о пользователе и не задавать ему уточняющих вопросов.

Клубу нужно своё медиа

ВКонтакте мы не просто продаём, а выпускаем полноценный онлайн-журнал об искусстве бонсай. Фотографируем свои коллекции, показываем, что есть в мире, рассказываем о необычных растениях. Весь контент производится в процессе ухода за деревьями и создания композиций. Мы вкладываем в него много сил, но это окупается. Наш стандартный пост набирает тысячи просмотров, сотни лайков и десятки репостов органически, без продвижения, а в комментариях обычно царят восторг и удивление.
Ещё очень хорошо работают публикации с «предсказаниями». Многие бонсай что-то символизируют: достаток, защиту, духовное развитие, долголетие, гармонию в семье. Мы выкладываем фото нашего дерева во время цветения и предлагаем подписчикам сделать репост — так они поздравят своих друзей и пожелают им всего хорошего. Один из наших первых постов — с цветущей толстянкой — очень помог на начальном этапе органически собрать аудиторию сообщества ВКонтакте.

Сейфы и ринги для вовлечения

Конкурсы мы проводим 5−6 раз в год. Обычно перед крупными праздниками: Новым годом, 8 Марта, 14 февраля. Разыгрываем от 3 до 8 деревьев. Это могут быть несколько бонсай по 3 000−4 000 рублей или, допустим, две сосны по 15 000. Для участия в конкурсе мы просим сделать репост или оставить комментарий. В конкурсах мы преследуем сразу две цели: набираем новых подписчиков и стимулируем продажи. Охваты конкурсных постов обычно в несколько раз выше. После мартовского конкурса, например, в группу вступило несколько сотен человек.
Иногда проводим конкурсы с более сложной механикой. Например, мы «прячем» в сейф три дерева, а участники должны воспользоваться подсказками и угадать, какие это деревья. В итоге за каждое угаданное растение мы даём пользователю цифру, и он составляет код, открывающий сейф. Первые три победителя получают приз. Такие конкурсы помогают набрать дополнительные охваты за счёт большой активности в комментариях, так как туда участники отправляют свои варианты. В прошлый раз пост с таким конкурсом набрал 4 200 комментариев.
Некоторые конкурсы мы дополнительно продвигаем с помощью таргетинга ВКонтакте. Тогда их охваты вырастают до сотен тысяч просмотров.
Также для органического роста нашего сообщества ВКонтакте хорошо работают посты-голосовалки. Мы устраиваем своеобразный бонсай-ринг: подписчики выбирают из двух деревьев то, которое им больше нравится. Обычно голосуют несколько сотен человек, многие из них даже не состоят в нашей группе. Это их первое прикосновение к бонсай-культуре, после которого многие остаются с нами надолго.
Когда мы только начинали этот бизнес, конкуренции практически не было. Сейчас ситуация изменилась — появились компании, которые повторяют наш подход: выходят на наших поставщиков, предлагают такие же клубные карты. Выделяться стало сложнее. Однако мы готовы к таким вызовам: мы умеем создать wow-эффект, но базируется он на обширных знаниях, профессионализме и любви к своему делу. Члены клуба для нас не просто покупатели, это наши единомышленники и друзья.
Самое интересное пришлём на почту
Подпишитесь на новости ВКонтакте для продавцов

Поделиться в социальных сетях

Лучше один раз увидеть

Войдите в «Мультимаркет» в два клика, чтобы детально разобраться, подходит ли сервис вашему бизнесу
Похожие статьи