Как продавать через трансляции:
6 советов от бренда экошуб ANSE

Трансляции ВКонтакте собирают 45 млн пользователей каждый месяц. Зрители смотрят вебинары и лекции, концерты и шоу, презентации и интервью. А ещё следят за любимыми магазинами, которые во время эфира представляют интересные новинки, делятся секретами работы — и продают. Организовать такой стрим ВКонтакте (даже бесконечный!) магазин может бесплатно — в отличие от ряда других российских маркетплейсов. Основательница бренда экошуб ANSE Мария Кошкина рассказала «Мультимаркету», как живое видео помогает установить доверительные отношения с клиентами и где взять идеи для интересной трансляции.

ANSE продаёт экошубы онлайн уже десять лет, а трансляции ВКонтакте использует с сентября 2019 года. Тогда бренд провёл первый эфир, на котором Алла Кошкина, руководитель производства, рассказала о новой коллекции: как разрабатывались модели, какие ткани были использованы для пошива, при какой температуре лучше носить вещи из искусственного меха.

Мария Кошкина, владелица магазина, уверена, что стрим — отличная возможность показать товар лицом. «Мы не обрабатываем шубы на фотографиях, которые размещаем в каталоге, но не все клиенты доверяют снимкам. Они хотят знать, как товар выглядит в реальности и существует ли он вообще. А с помощью прямых эфиров мы дистанционно показываем клиентам, каковы наши шубы на самом деле», — говорит она.

Сейчас в архиве сообщества ANSE — десятки видео. Мария советует сохранять все записи: когда покупатель интересуется определённой моделью, ему просто отправляют ссылку на эфир, где демонстрировался конкретный товар.

В ANSE идеи для трансляций «подкидывают» все сотрудники, но с учётом обратной связи клиентов. Для этого команда собирает вопросы и пожелания покупателей и объединяет их в тематические подборки: например, какие шубы подходят для невысоких девушек или какие цвета и фасоны популярны в этом сезоне.

Кроме того, магазин устраивает универсальные трансляции, интересные большинству пользователей: рассказывает о новых коллекциях, даёт советы по уходу за изделиями из экомеха и по выбору аксессуаров для них, составляет подборки шуб.

В какое время проводить трансляции, зависит от аудитории. Например, если вы продаёте деловые костюмы для офисных работников, лучше планировать стримы на вечер — вероятнее всего, днём потенциальные клиенты находятся на работе и смотреть видео со звуком им будет неудобно.

В ANSE пробовали проводить эфиры в разное время суток. И хотя по вечерам активности было больше, опыт показал, что основной аудитории бренда нравится смотреть трансляции днём. «Среди наших покупательниц много молодых мам, которые могут спокойно посидеть в интернете только во время дневного сна ребёнка», — поясняет Мария. Поэтому большинство прямых включений магазин планирует на 14:00—15:00.

Оптимальную продолжительность тоже выявили на практике: долгие эфиры на 15−17 минут утомляли зрителей — и те отключались от эфира. Сейчас трансляции длятся в среднем 5−7 минут: за это время можно провести примерку нескольких моделей или подробно рассказать о новинках в ассортименте.

Важный момент — регулярность трансляций: аудитория быстро привыкает к новому формату контента, ждёт эфиры и становится более вовлечённой. Поэтому в ANSE онлайн-встречи с подписчиками устраивают каждую неделю, предварительно анонсируя их в группе.

Чаще всего в ANSE проводят прямые эфиры своими силами. Обычно в трансляции участвуют три человека: модель, ведущий и контент-менеджер бренда в роли оператора. Это оптимально для интернет-магазина: два человека в кадре могут вести диалог между собой, а пока модель переодевается, ведущий отвечает на вопросы и собирает дополнительные образы с аксессуарами.

Иногда на стримы в ANSE приглашают профессионального стилиста. К выбору такого гостя Мария советует подходить ответственно. «Это должен быть специалист, у которого уже есть опыт стримов. Который знает, как завлечь и удержать аудиторию, любит и умеет работать на камеру», — подчёркивает она.

Но самое интересное — это когда в трансляции участвуют реальные клиенты. «У нас есть те, кто приобрёл уже несколько шуб, они следят за нашими новостями и коллекциями. Это поклонники бренда, которым даже приятно потратить своё время на активности компании», — говорит основательница ANSE. В таких эфирах важней всего искренность и естественность: клиенты должны откровенно делиться своими ощущениями и рассказывать правду о продукте — никаких сценариев и заготовок.

В сообществе ANSE более 200 тысяч подписчиков, при этом трансляции единовременно смотрят от 100 до 500 человек. Мария говорит, что каждый эфир приносит примерно три продажи, рекорд — семь покупок. «Классно, что к трансляции можно прикрепить ссылку на товар: клиенту легче найти в каталоге модель, которая понравилась во время эфира», — делится она. Чтобы увеличить средний чек, во время стрима сразу демонстрируйте комплекты товаров: например, шубу вместе с шапкой или перчатками. Часто об этом просят сами зрители.

Однако оформление заказа в моменте — скорее исключение, чем правило. «Нашей аудитории не свойственна спонтанность. Особенность продукции в том, что иногда люди годами думают о её приобретении. На этом и построен наш маркетинг: мы много рассказываем про себя, постепенно влюбляем в свой бренд», — говорит она. И прямые трансляции — один из эффективных инструментов для такого прогрева.

Для организации трансляции не нужна отдельная студия: можно провести стрим из мастерской, где продавец делает свои хендмейд-товары, из шоурума магазина или даже из производственного цеха. Главное — хорошее освещение, которое позволит клиенту детально рассмотреть товар. «Ещё нужен телефон с приличной камерой, а в идеале — микрофон для участников, но мы обходимся без него. И тишина, конечно», — рассказывает Мария Кошкина.

Владелица ANSE рекомендует обязательно проверить перед запуском эфира, всё ли работает: потом исправить ошибки уже не получится. «Во время одной из трансляций у нас начались перебои с интернетом, из-за чего сильно подвисала картинка. Зрителям, конечно, это не понравилось — и многие отключились от эфира», — вспоминает Мария.

Важно, чтобы люди в кадре умели правильно пользоваться вашим товаром. «Однажды мы пригласили модель, которая не имела опыта обращения с нашими шубами и не умела правильно застёгивать крючки. Консультанту пришлось ей помогать — это было не очень комфортно и для нас, и для зрителей», — рассказывает она.