Как продавать еду ВКонтакте: опыт брендов «Ешь Деревенское» и SweetMarin

Блог «Мультимаркета»‎
Продажи продуктов питания ВКонтакте стали настоящим трендом 2020 года: количество заказов с начала пандемии выросло в пять раз, по популярности категория опередила одежду, транспорт и товары для красоты и здоровья. Даже после отмены ограничительных мер не все клиенты вернулись в супермаркеты — многие продолжают покупать еду на неделю или заказывать суши на вечер онлайн. И часто в новых магазинах: они активно рекламируются и привлекают клиентов, эффективно работают со скидками и лояльностью. Как правильно продавать еду ВКонтакте? Своим опытом с нами поделились бренды «Ешь Деревенское» и SweetMarin.

«Ешь Деревенское»

Рассказывает Илья Елпанов, основатель проекта

Анализ конкурентного поля

Планируя запуск проекта «Ешь Деревенское» в 2015 году, мы изучили, какие каналы использовали для продвижения наши конкуренты. Оказалось, что почти все делали упор на Facebook и контекстную рекламу.

Мы решили пойти по другому пути и начали работать ВКонтакте, где прямых конкурентов на тот момент практически не было. В первое время получали от подписчиков сообщества почти 60% заказов, но даже сейчас, когда у нас появились новые каналы для продвижения, эта цифра составляет около 10%.

Илья Елпанов
Основатель проекта «Ешь Деревенское»
«На старте важно подумать о позиционировании и стратегии: понять свою миссию, ценности, просчитать бизнес-модель, выделить основные конкурентные преимущества и вынести их в коммуникацию с клиентами».

Тестирование поставщиков и продуктов

Выбор поставщиков — сложный процесс, но именно благодаря ему мы снизили количество негативных отзывов практически до нуля: на 1000 продуктов получаем в среднем три жалобы. 
В начале сотрудничества производитель заполняет анкету и предоставляет основные сведения о своём продукте. После этого команда аудита выезжает на ферму или производство, где проводит проверку по чек-листу, параллельно мы проверяем товар на соответствие заявленной сертификации. Отдел маркетинга создаёт контент для нового поставщика: снимает фото и видео, которые будут размещены на сайте и в группе ВКонтакте
В течение месяца мы тестируем нового партнёра: следим за отменёнными заказами, заменами товаров, отклонением от заявленной спецификации и другими метриками, по которым формируем рейтинг поставщика и продукта. Производители с высоким рейтингом остаются с нами надолго, а вот с теми, кто не дотягивает, приходится прощаться. Наша комиссия для производителей составляет 35%: в неё заложены логистика, сборка и упаковка заказов, контроль качества и маркетинг.

Доставка своими силами

Продукты «Ешь Деревенское» можно купить с доставкой в Москве, Санкт-Петербурге, Дубне, Дмитрове и Твери. Большинство товаров идёт под заказ: поставщик подтверждает наличие, готовит отгрузку, а мы фасуем и отправляем их клиенту. Иногда производитель не успевает подготовить продукты в нужные сроки, тогда мы предлагаем заменить позицию на похожую или доставляем покупку бесплатно. Количество таких случаев сейчас составляет около 1%, но мы стараемся снизить его до нуля.

Ещё одна сложность заключается в том, что мы работаем со скоропортящимися продуктами. Чтобы контролировать терморежим и скорость доставки, мы отправляем заказы своими силами, не прибегая к помощи транспортных компаний.

Чёткий таргетинг и минимум скидок

Со скидками работаем очень аккуратно. Основной упор мы делаем на качестве, поэтому не видим серьёзного роста покупок и конверсии на скидочные товары. Но у нас есть кешбэк-система: в зависимости от количества заказов клиенту возвращается 1—5% от суммы для последующих покупок.

За пять лет работы ВКонтакте мы пробовали разные инструменты продвижения. Лучше всего сработала таргетированная реклама и контент-маркетинг, в том числе пользовательский контент. Мы повышаем лояльность подписчиков с помощью реальных отзывов, обзоров продуктов и ферм, фотографий и видео. Пользоваться всеми возможностями ВКонтакте для бизнеса мы пока не можем: из-за большого ассортимента нам сложно сделать полноценную витрину, поэтому кнопка «Купить» отправляет клиента на наш сайт.

Илья Елпанов
Основатель проекта «Ешь Деревенское»
«Стоимость привлечения клиентов онлайн растёт: туда заходят серьёзные игроки с большими бюджетами. Поэтому важно постоянно придумывать новые способы, которыми бренд может заинтересовать покупателя».

SweetMarin

Рассказывает Дмитрий Мурашов, директор проекта

Требовательные покупатели

Наш бизнес начался именно с группы ВКонтакте: в 2010 году мы создали сообщество и начали выкладывать в нём свои торты. В то время на площадке не было конкуренции, поэтому первые два года удавалось расти органически, без рекламы. По мере падения бесплатных охватов мы стали развивать и другие каналы: сайт, Instagram, партнёрские программы. Тем не менее сегодня на продажи ВКонтакте приходится около 20% оборота. 

SweetMarin работает в Санкт-Петербурге и Москве. В столице мы открылись совсем недавно, но уже успели заметить разницу в поведении аудитории: московские покупатели более требовательны к скорости оформления заказа и доставки, а петербуржцы предпочитают подумать, посчитать и сравнить.

Важность визуального контента

Люди «покупают глазами»: когда они заказывают торт, то хотят иметь большой выбор, особенно если дело касается узкой тематики, например дня рождения ребенка, который любит конкретный мультфильм или увлечён определённым хобби. Поэтому нам пришлось отснять огромное количество тортов, а затем разбить их по категориям и подкатегориям, это упростило процесс выбора и покупки. Сейчас в сообществе SweetMarinВКонтакте размещено больше 2000 товаров.
Когда клиент определяется с дизайном, подключается отдел продаж, который уточняет все детали заказа и рассчитывает окончательную цену. Иногда бывает и наоборот: покупатель просит посоветовать ему торт на мероприятие, озвучивает свои пожелания и бюджет, а мы отправляем подборку вариантов.

На всю продукцию мы даём 100-процентную гарантию: если торт не понравится заказчику, мы бесплатно его переделаем или вернём деньги.

Дмитрий Мурашов
Директор проекта SweetMarin
«Важно следить за трендами и сохранять актуальность ассортимента. Мы смотрим, что происходит в мире свадебной моды, чтобы предвосхищать запросы невест, реагируем на выпуск новых мультфильмов или популярных блокбастеров про супергероев».

Скидки не главное

Мы отказались от привычной стратегии скидок: не даём бонусы за первый заказ, не делаем скидки постоянным клиентам. Вместо этого вкладываем деньги в качество ингредиентов, повышение квалификации сотрудников, санитарную безопасность. Дисконт можно получить только на торт весом больше 10 килограммов и корпоративный заказ. А вот на SweetMarinBox — наборы сладостей на каждый день — действуют не только скидки, но и бесплатная доставка по городу. Это отличное промо: попробовав кусочек, покупатели часто возвращаются за целым тортом.
Доставку мы реализовали своими силами: нежные изделия из дорогих натуральных ингредиентов сложны в транспортировке, поэтому мы не доверяем их курьерским службам. К услугам транспортных компаний прибегаем, только если нужно доставить большой заказ и использовать холодильные камеры.

Разносторонний подход

За время работы ВКонтакте мы пробовали разные инструменты продвижения. Размещали бесплатные посты в других группах, проводили рекламные розыгрыши. Использовали и платные способы, для нас лучше всего сработала таргетированная реклама.

Мы постоянно тестируем разные идеи, используем и фото, и видео. В прошлом месяце, например, запустили около 20 креативов, и практически все они показали хороший результат. Делаем рассылки об акциях и новинках. Обычно после каждого письма фиксируем заметный рост продаж и подписчиков, но стараемся отправлять их не чаще раза в месяц, чтобы избежать возможного негатива. Сейчас в нашей базе около 9000 пользователей.

Витрину сообщества ВКонтакте мы используем в первую очередь для того, чтобы заказчик мог найти подходящее визуальное решение, а затем уже выбрать вес, декор и другие характеристики торта с помощью менеджера. Надеемся, что, когда в Магазине 2.0 появится возможность размещать кастомизированные карточки товаров, мы получим доступ к сквозной аналитике и сможем видеть результат каждой рекламной кампании, а оформлять заказы покупателям станет быстрее и удобнее.

Лучше один раз увидеть

Войдите в «Мультимаркет» в два клика, чтобы детально разобраться, подходит ли сервис вашему бизнесу
Похожие статьи