От часов до ручки: как работать с ассортиментом, чтобы добиться лучших продаж

Блог «Мультимаркета»‎
В Digital Guru выяснили, что ассортимент — ключевой критерий, по которому покупатели оценивают супермаркеты. В e-commerce это правило тоже работает: хорошо, если в интернет-магазине можно найти всё нужное, но при этом выбор товара не превращается в бесконечное блуждание по каталогу. Рассказываем, какие товары должны продаваться в магазине ВКонтакте и как сбалансированный ассортимент увеличивает продажи и привлекает новую аудиторию.

1. Хорошие товары сами себя продают! Зачем ещё думать о работе с ассортиментом?

Подход «Мы торгуем всем и для всех» не очень эффективен. Покупателям сложно разобраться в запутанной товарной матрице: они скорее бросят заказ на середине, лишь бы не думать, почему вязаные варежки у вас соседствуют с саморезами, а качели — с чайными сервизами.

При этом клиенты ценят возможность купить в одном магазине не только основной товар, но и сопутствующие позиции — батарейки к часам или запасные шнурки к кедам. Будете учитывать это правило — сможете увеличить средний чек и лояльность, ведь людям не придётся искать необходимое в другом магазине. А если в вашем сообществе ВКонтакте найдутся эксклюзивные товары или бренды, которых нет у других продавцов, это выделит его на фоне конкурентов и привлечёт аудиторию.

2. Мой магазин давно работает, в нём собраны десятки товаров. Получается, ассортимент в порядке?

Не факт: даже если вам удалось собрать удачную комбинацию товаров на старте, всё равно надо регулярно искать и внедрять новые и выводить неактуальные позиции. Магазину одежды нет смысла зимой держать на витрине купальники, а кружки со смешными мемами про «рыбов» или Наташу с котами надо продавать, пока их все обсуждают, а не через полгода.

Да и постоянную аудиторию подписчиков лучше подогревать новинками, иначе конкуренты сделают это за вас, а заодно уведут покупателей.

3. Как проверить, все ли нужные клиентам товары продаются в моём магазине?

Сначала посмотрите на свою витрину глазами покупателя. Продаёте футболки и толстовки с фирменными принтами по лицензии правообладателя? Проверьте, есть ли у вас модели с популярными персонажами (от музыкантов до героев блокбастеров) или вирусными мемами. Успели ли вы позаботиться о выпуске зимней коллекции или подобрать комплекты сезонных аксессуаров?

Ещё поможет изучение структуры ассортимента. У него, как у почтовой посылки, есть три измерения:

  • ширина — количество товарных групп;

  • глубина — число товаров в каждой такой группе;

  • высота — ценовые категории товаров.

Например, в магазине смартфонов телефоны, чехлы, зарядки — ширина, бренды-производители — глубина, а бюджетные модели, модели среднего ценового сегмента и топовые флагманы — высота ассортимента.

Ширина, глубина и высота ассортимента на примере магазина кроссовок

Составив такую матрицу, легко понять, где предложение не сбалансировано. Скажем, в ювелирном магазине представлены десятки производителей, но только в высоком ценовом сегменте, или всего две товарные группы — кольца и серьги. Возможно, стоит добавить недорогие украшения и расширить линейку браслетами, подвесками и цепочками. Либо, наоборот, снять с продажи похожие кольца разных брендов, если у них нет какого-то уникального преимущества: из почти одинаковых товаров пользователю тяжелее выбрать что-то одно.

Наконец, для более точной проверки нужно использовать аналитические инструменты, например ABC- или XYZ-анализ. Подробнее о них мы расскажем в отдельной статье — следите за обновлениями в блоге, чтобы не пропустить!

4. Ладно, давайте начнём с начала. Какие категории товаров точно должны быть в ассортименте?

Рассказываем, а вы проверяйте, всё ли у вас есть?

  • Уникальные (не менее 1−3%) — товары, которые формируют УТП и выделяют продавца среди конкурентов. Если включите их в рекламу или начнёте регулярно рассказывать об эксклюзиве в публикациях, покупатели запомнят, что купить такие необычные вещи можно только у вас. Правда, только ради этого завозить на склад дорогой неликвид не стоит — важно, чтобы такие товары себя финансово оправдывали (то есть покупались).

  • Базовые (40−50%) — товары, которые формируют оборот и хорошо продаются в любом магазине вашей ниши. Для магазина одежды, к примеру, это могут быть футболки, худи или джоггеры нейтральных цветов. Маржинальность у таких позиций невысокая, но отказываться от них нельзя. А ещё очень важно отслеживать цены относительно рынка: по «товарам-маякам» покупатель составляет мнение о том, по карману ему покупки в вашем магазине или нет. Скажем, если у конкурентов базовые чёрные носки стоят 100 рублей за пару, а у вас — 300 рублей, вы автоматически станете для клиентов дорогим магазином. И изменить это впечатление будет очень сложно.

  • Приоритетные (около 20%) — высокомаржинальные товары, которые приносят больше всего прибыли. Обычно их покупают в дополнение к базовым позициям, если в целом качество и сервис в магазине устроили клиента. В традиционных супермаркетах для этого используют товары собственной марки: например, человек приходит за хлебом, цена на который установлена на уровне рынка (или даже ниже), а заодно покупает ноунейм-салфетки или тряпки для уборки. Себестоимость у них низкая, наценка высокая, и даже если хлеб не принесёт большой прибыли, высокомаржинальные позиции это исправят. В магазине бытовой техники такой парой «базовый + приоритетный товар» может быть варочная панель популярного бренда (с небольшой наценкой и отличной рыночной ценой) и вытяжка малоизвестного производителя (с большой наценкой и обычной для рынка ценой — по сравнению с аналогами топ-брендов).

  • Периодические (около 20%) — товары, которые появляются в ассортименте в определённое время года. В сезон они могут стать основным источником трафика и поднять продажи остальных товаров. Поэтому важно не только иметь их на складе с запасом, но и держать на самом видном месте на витрине магазина. Продаёте косметику? Добавляйте побольше средств для загара летом, а подарочные наборы — ближе к новогодним праздникам.

  • Дополнительные, или сопутствующие (около 10%) — нужны, чтобы пользователь мог купить всё необходимое в одном магазине. Такие товары помогут увеличивать прибыль (наценка на них обычно высокая) и повысить средний чек. Главное, чтобы это выглядело нативно: если вы продаёте телефоны, предложить к ним чехол или стекло для экрана будет вполне логично.

Магазин японских сладостей и мягких игрушек Milky Sky относит к аксессуарам шоперы и рюкзаки — в них удобно сложить заказ

Конечно, если вы продаёте в магазине ВКонтакте штучные авторские вещи, необязательно расширять ассортимент для галочки: покупатели придут к вам не за большим выбором, а за конкретным товаром, который больше нигде не купишь. Хотя предложить красивую упаковку к хендмейд-часам или водоотталкивающую пропитку к кожаным лоферам, сделанным в вашей мастерской, всё равно можно.

5. С категориями разобрались. А как выбрать конкретные товары для магазина ВКонтакте?

Держа в голове составленную ассортиментную матрицу, то есть глубину, ширину и высоту ассортимента, можно переходить к выбору позиций. Сначала определите и сегментируйте целевую аудиторию: разделите своих потенциальных клиентов на группы по полу, возрасту, интересам, доходу и другим признакам, чтобы подобрать более точное предложение для каждой из них.

Затем изучите конкурентов. Мониторить сообщества ВКонтакте и другие площадки — маркетплейсы (в том числе зарубежные, вроде Amazon и Etsy), интернет-магазины, бизнес-аккаунты в Instagram — нужно на постоянной основе. Листайте посты с товарами, смотрите, что набирает больше реакций пользователей и продаётся лучше всего, сравнивайте цены со своими.

На основе этой информации вы сможете составить первоначальный ассортимент, а затем корректировать его, учитывая количество продаж, пожелания покупателей или актуальные тренды.

6. Сколько всего товаров должно быть на витрине?

Качество важнее количества! Хотя в сообщество ВКонтакте можно добавить целых 15 000 товаров, всё-таки лучше иметь небольшой набор хорошо продающихся позиций, чем огромный перечень неликвида. Он требует ресурсов на закупки, хранение, логистику, тянет за собой объёмный документооборот и повышает риск остаться без оборотных средств, если не будет спроса.

К тому же большое разнообразие снижает конверсию: покупателю всегда проще выбрать из пяти товаров, чем из ста. Это подтвердил эксперимент с джемом, который провели психологи Шина Айенгар и Марк Леппер. Они установили в супермаркете стенды, на одном из которых расставили 24 банки с вареньем, на другом — всего шесть. А потом посчитали количество покупок: оказалось, у стенда с большим ассортиментом конверсия составила всего 3%, а у стенда с ограниченным набором позиций — целых 30%.

И ещё один важный момент: витрина магазина всегда должна быть актуальной, а позиции на ней — регулярно обновляться, причём в каждом ценовом сегменте. Иначе может получиться так, что пользователь захочет купить товар, которого нет в наличии, потому что карточка по ошибке висит с прошлого сезона. Или просто-напросто заскучает от однообразия и перестанет заходить в магазин, где никогда нет новинок.

В магазине виниловых пластинок «Ритм» продаётся больше 750 товаров. Для продавцов этой категории такой широкий ассортимент — обычное дело

7. Но разобраться в сотнях товаров покупателю сложно. Можно ли упорядочить ассортимент в моём сообществе?

Конечно, у ВКонтакте есть ряд инструментов для удобного управления ассортиментом магазина.

  • Подборки помогают рассортировать товары из разных категорий, чтобы рассказывать о новинках и бестселлерах, собирать комплекты или объединять акционные товары.

  • Управление вариантами позволяет назначить товару свойства, например цвет, размер или материал, и отображать их в одной карточке.

  • Сопутствующие товары удобно добавлять в рекомендации в карточках товаров, чтобы увеличивать средний чек.

Магазин Underground store предлагает добавить к пуховику худи или тёплый бафф

Поделиться в социальных сетях

Лучше один раз увидеть

Войдите в «Мультимаркет» в два клика, чтобы детально разобраться, подходит ли сервис вашему бизнесу
Похожие статьи