Продажи на контенте: как привлечь в сообщество подписчиков и превратить их в покупателей

Блог «Мультимаркета»‎
Покупатели скептически относятся к традиционной рекламе, зато всё больше доверяют контенту. Контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, половина клиентов просматривает от трёх до пяти постов, прежде чем оформить заказ, а девять из десяти потребителей готовы покупать продукты брендов, за которыми следят в соцсетях. Разбираемся, как магазину ВКонтакте работать с контентом, чтобы затраченные усилия окупились лояльностью подписчиков и ростом продаж.

Какой контент эффективен для бизнеса?

Существует ошибочное мнение, что контент в социальных сетях — это мемы, розыгрыши и прямая реклама. На самом деле грамотная контент-стратегия может стать серьёзным преимуществом и превратить лояльных подписчиков в «адвокатов» вашего бренда, которые будут покупать товары, советовать их друзьям и активно поддерживать вас в соцсетях.

Особенно эффективны для бизнеса следующие виды контента.
  • Продающий — мотивирует пользователей приобрести товар. Рассказывайте о продукте, делая акцент на его качестве и пользе, которую получит покупатель. Готовите полезные десерты — уточните, что заменяете сахар безопасными натуральными подсластителями, шьёте одежду — обратите внимание на экологичное производство тканей или возможность подгонки изделия по индивидуальным меркам.
  • Обучающий — показывает экспертность продавца. Видеоинструкции, пошаговые рецепты, лайфхаки — такие посты с полезной информацией решают проблемы аудитории и укрепляют ваш имидж профессионала.
  • Коммуникативный — направлен на вовлечение аудитории в диалог. Проводите опросы, просите поделиться советами, задавайте подписчикам вопросы о своём бизнесе. Это поможет не только установить доверительные отношения с подписчиками, но и взглянуть на магазин глазами покупателей.
  • Новостной — вовлекает пользователей в жизнь компании или сферу, с которой связан её бизнес. Делитесь тем, что у вас происходит, рассказывайте об изнанке рабочего процесса и комментируйте внешние важные события, чтобы показать свою экспертность.
  • Пользовательский — повышает доверие к бренду. По статистике, от 70 до 95% потребителей читают отзывы о товаре перед тем, как принять решение о покупке, а рейтинг бренда в поисковых системах на 13% зависит от наличия обзоров обычных покупателей. Поэтому контент, который создаётся самими подписчиками (реальные отзывы или любительские фотографии заказанных товаров), — необходимое условие успешных продаж.
  • Развлекательный — вызывает позитивные эмоции. Подборки идей для выходных, рейтинги интересных книг или фильмов, тематические картинки и мемы помогут аудитории увидеть, что вам важно не только продать товары, но и создать комфортную, лёгкую атмосферу в сообществе. Главное — не переусердствовать и быть уверенным, что аудитория разделит ваши вкусы и оценит чувство юмора.

Вадим Чигрин,
основатель SMM-агентства Advancers
«Выбор формата контента зависит от того, что и как вы продаёте. Если это простые, понятные позиции с невысоким чеком, желательно выстроить всё сообщество так, чтобы пользователь из „шапки“ страницы попал в раздел с товарами, прочитал описание и легко принял решение о покупке. А вот более сложные и дорогие изделия нужно „раскрывать“ с помощью контента: рассказывать о том, какие потребности и боли аудитории закроет покупка, и демонстрировать конкурентные преимущества».
Продающий пост в сообществе магазина «Платья в стиле ретро»

Как часто делать публикации и в каком формате?

Однозначного ответа тут нет: частота публикаций определяется индивидуально под каждую целевую аудиторию. Точно одно: не нужно публиковать посты для галочки. Если вам не о чем рассказать или вы не уверены, что аудитория оценит придуманный контент, лучше его пропустить. Тем более что его наверняка мало кто увидит: ВКонтакте работает алгоритм умной ленты, который меняет порядок новостей, показывая интересные записи выше остальных.

Вадим Чигрин,
основатель SMM-агентства Advancers
«Регулярность публикаций — один из самых важных показателей. Чтобы поддерживать частоту выходов, качество постов и не столкнуться при этом с выгоранием и отсутствием вдохновения, нужно чётко распределить свои ресурсы и понять, сколько времени вы можете выделить на создание контента. Определите дни, когда будете им заниматься, и старайтесь готовить публикации на несколько дней вперёд. Чтобы запланировать много постов сразу или опубликовать что-то в своё отсутствие, воспользуйтесь функцией таймера, это позволит создать до 150 отложенных записей одновременно».
Какой именно контент использовать, зависит от фантазии администратора сообщества: визуальный (фото, видео и gif-анимацию), текстовый (посты и статьи) или аудио (музыку и подкасты). Дополнить публикацию можно с помощью вложения: карты, опроса, файла или подборки интересных товаров.
Пост с аудиозаписью в сообществе магазина Maximum Vinyl

Обязательно проверьте перед публикацией контента, что его размещение не нарушает правила ВКонтакте и не запрещено законодательством РФ. Если не уверены, лучше проконсультируйтесь с юристами или задайте вопрос службе поддержки ВКонтакте.

Надежда Филиппович,
контент-менеджер магазина подарков «Всё другое»
«Мы тестируем разные рубрики и оставляем те, которые полюбились подписчикам и интересны нам. Одна из самых старых — „Арт-проект“: для неё мы собираем всё самое интересное, необычное, а иногда смешное из интернет-источников. Рубрики „Дайджест“, „Товар недели“, „Обзоры новинок“, „Книжный понедельник“ и другие появились недавно, но уже успели показать хорошие результаты. Мы также регулярно рассказываем о новостях и еженедельно напоминаем подписчикам о наших акциях и мероприятиях».
Не забудьте подумать о tone of voice — тональности, которая будет соблюдаться в любой коммуникации с подписчиками. Она может быть официальной, нейтральной, дружелюбной и даже провокационной. При выборе стоит учитывать возраст и интересы аудитории, а также ценности бренда: скорее всего, магазину медицинских приборов противопоказаны двусмысленные шутки, а сообществу для скейтбордистов не стоит использовать канцелярит.

Зачем нужен контент-план и как его составить?

Важная часть работы — подготовка контент-плана, т. е. графика выхода постов в сообществе. Он составляется заранее на определённый промежуток времени и помогает продумать рубрикацию, лучше распределить все виды контента по дням недели и понять, как часто выкладывать новые посты, чтобы не затеряться среди конкурентов и не надоесть подписчикам. А ещё экономит время администратора магазина и увеличивает эффективность работы: с продуманным планом публикаций у вас будет возможность написать тексты и подобрать иллюстрации или видео для постов заранее, что положительно скажется на их качестве.

Вадим Чигрин,
основатель SMM-агентства Advancers
«Если ваши ресурсы на создание контента ограничены, не нужно пытаться претендовать на уникальность: используйте чужой опыт, например, подборки по нишам, которые можно сопоставлять с интересами аудитории и адаптировать для своего сообщества. Анализируйте материалы конкурентов и отмечайте, какие посты вызывают наибольший отклик пользователей, а если у вас уже есть активная аудитория, поинтересуйтесь напрямую, что им хотелось бы видеть в сообществе».
Контент-план проще всего составлять в Google-таблицах, это позволит детально распланировать публикации, выделить рубрики, разнести темы по датам и даже добавить активные ссылки на источники видео и фото.

Пример контент-плана для магазина азиатской косметики

Идеи для контент-плана можно найти в самых разных источниках — от поисковых систем, тематических ресурсов и форумов до магазинов конкурентов. Изучайте комментарии пользователей в своей группе и вопросы, которые задают клиенты: если какие-то из них часто повторяются, об этом точно нужно сделать публикацию.

Надежда Филиппович,
контент-менеджер магазина подарков «Всё другое»
«Мы составляем контент-план на 2−4 недели вперёд, в среднем публикуем три поста в день. Иногда добавляем ситуативный контент. Например, недавно мы постили фото с „Ночи музеев“ в режиме реального времени. Для идей у нас есть целая копилка: в неё попадают ответы на вопросы покупателей, советы по выбору и упаковке подарков, фишки и особенности товаров, истории о нашей команде и изнанка рабочего процесса».

Как оценить эффективность контента?

Понять, какой контент наиболее интересен вашей аудитории, поможет анализ публикаций: записывайте результаты по всем метрикам и, исходя из этого, корректируйте контент-план.
Оценить эффективность контента можно по нескольким критериям. Во-первых, по общим показателям: отметкам «Нравится», комментариям, репостам, просмотрам видео, дочитываниям статей — все их можно увидеть в статистике записи. Сюда же относятся сообщения сообществу, звонки и комментарии с вопросами о ваших товарах и услугах, эти показатели придётся отслеживать самостоятельно.
Пост в сообществе магазина подарков «Всё другое», собравший около 3 000 просмотров

Второй важный показатель — охват. Для его оценки можно использовать коэффициент вовлечённости по охвату ERR, индикатор активности в сообществе. Он рассчитывается как количество действий пользователей в публикации, разделённое на общий охват поста и умноженное на 100%. Чем этот показатель больше, тем лучше.
Пост в сообществе магазина игрушек Toy.ru собрал 83 реакции подписчиков, а всего его увидели 6800 человек. Вовлечённость для публикации (в процентах) составила 83/6800×100=1,22. Средний показатель: хорошим считается ERR от 3%

Лучше один раз увидеть

Войдите в «Мультимаркет» в два клика, чтобы детально разобраться, подходит ли сервис вашему бизнесу
Похожие статьи